最近，曾将护手霜卖出业界“爱马仕”名号的欧舒丹，因为一头扎进中国幅员辽阔的小城县域市场，而成为热门话题之一。

实际上，刚过去的春节假期，让人看到县域消费的蓬勃生机，近年来“下沉”一词也不时被国际品牌高管提及。

在国货品牌快速崛起、国际大牌集体增速放缓的背景下，这个来自法国的中高端二线品牌，能在中国小城里找到属于它的春天吗？

步子不大，胆子不小

打开欧舒丹中国市场版图，可以发现，二线以下的城市超过一半。

该品牌微信官方账号列出的超250家门店中，不乏临沂、包头、马鞍山、东营、新乡等名字略显陌生的三、四线城市。

在2024财年中期业绩发布后的电话会议上，时任欧舒丹CEO的安德烈·霍夫曼表示，集团将在中国三、四线城市开设10间-15间全新门店。

对此有业界评价，欧舒丹拓展的步子不大，但胆子却不小。

“一、二线城市一直是各大品牌的兵家必争之地，县域市场则已沉寂多时”。一位业内人士回忆说，大概还是十多年前，欧莱雅、联合利华、宝洁曾经跟随农村淘宝店的铺设步伐，掀起一波集体下探渠道的热潮，但仅限于低端产品，中高端品类往往止于二线。

国际品牌集体失速

“关注下沉市场，与欧舒丹因高线城市销售增长乏力、开始转变开店策略有关。”BCTT中国化妆品产业研究中心主任张兵武分析表示。

一直以来，中国都是欧舒丹的主市场，但今年以来却有所不同。

财报数据披露，2021财年，中国区业务成为欧舒丹全球第一大市场，且是欧舒丹集团在全球范围内唯一实现正向增长的市场。然而，从2023财年报告来看，中国市场已降为第二大市场，占总销售净额的14.0%。

欧舒丹不是孤单的。

截至2月底，欧莱雅、联合利华、宝洁、雅诗兰黛、资生堂等巨头均发布了2023自然年或2024财年Q2业绩。

在这之中，雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋、LG生活健康是有着明显体感的大公司。2023年，它们集体失速，业绩下滑幅度最高达11.3%。

除却品类和品牌，从区域市场来看，国际美妆品牌在中国皆出现卖不动的趋势。

以美妆业绩增长4.75%的宝洁为例，旗下品牌SK-II在大中华区的销售额下降了3.4%。韩妆局面更为惨淡，爱茉莉太平洋在中国市场2023年的销售额下降了20%左右；LG生活健康在中国市场的销售额同比减少了19.6%。

即使是业绩高增的欧莱雅也面临挑战。2023年，欧莱雅北亚受到中国大陆市场疲软和旅游业重置的影响，业绩出现了负增长。即使中国区业绩仍维持5.4%的增长，但相比2021年超20%的增速，增速放缓五倍之多。

在张兵武看来，走过高速增长期，国际品牌在中国市场已进入一个需要挖掘存量市场的阶段。“消费市场在变化，加之国际品牌的销售基数本身就大，放缓是情理之中。”

把千元面霜卖到小城去

瞄准下沉市场的美妆品牌不只有欧舒丹。

当欧舒丹踏入三、四线小城的商场或购物中心时，它遇到了“老对手”。

以兰蔻品牌为例，目前该品牌在中国渗透达130个城市，品牌的爆品菁纯面霜30ml售价达1550元。事实上，早在数年前，兰蔻就早早地“下沉”，将专柜开到了遍布中国数量众多的低线小城的商场。

去年，欧莱雅旗下彩妆品牌3CE也开启了下沉的步伐。3CE目前在中国门店分布以内陆省份省会和二、三线城市为主，如南昌、南宁、无锡、嘉兴、邯郸、惠州等。

在欧莱雅中国2023年战略发布会上，欧莱雅中国副总裁马晓宇提及了品牌未来对中国的进一步“下沉”计划。

2023年，高端化妆品集合店丝芙兰也在二、三四线地区“大施拳脚”。近一两年来，定位高端潮流的丝芙兰在一、二线城市的拓店速度已明显放缓。据化妆品报不完全统计，2023年下半年，丝芙兰在浙江温州、湖南常德、山东菏泽、安徽六安、江西抚州等地的首店开业。

从“金字塔形”到“橄榄形”

县城与北上广的边界，正消融于一只精致的护手霜、一盒千元面霜中。

资生堂负责人曾谈到，在中国2/3/4线城市甚至更下沉市场的“长尾”消费者们，消费升级的欲望同样迫切。

赛迪顾问最新发布的中国“千亿县”发展全景报告（2023）（下称《报告》）显示，县域经济发展呈现新亮点，总数达到54个，GDP总量8.7万亿元，占全国经济总量达7.2%。

随着县域经济的发展壮大和县城产业支撑能力的不断提升，县域居民消费力潜力释放出来。

经过直播电商的洗礼之后，下沉市场的消费者已经通过抖音、快手、小红书等完成了品牌认知与“教育”，与一、二线城市消费者相比，他们更渴望近距离体验这些品牌的机会。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的一份报告显示，当前下沉市场的消费者从最初的中低端商品购买者，发展成为品质商品消费者，下沉市场的消费结构正在从以低端商品为主的“金字塔形”向以品质商品为主体的“橄榄形”发展。

南方+记者 李劼